La Bebita730
02-abr-2005, 02:59
SHEILA GRANDÍO
1 de abril de 2005
Por su “culpa”, los yogures llevan bífidus, el café instantáneo se vende en bolsitas individuales y el color de esta primavera es el verde. No son coincidencias. Ellos han investigado nuestra vida y saben que funcionará.
María sale de casa, como todas las mañanas, para hacer la compra. En el camino de vuelta se detiene en un kiosko para comprar la prensa del día y una revista. Sube a su piso, recoge lo que ha comprado y se pone a hacer la comida antes de que lleguen sus dos hijos del cole. Todo lo que ha hecho María esta mañana ha quedado grabado en una cámara. Con su permiso –claro está-, un equipo de investigación de consumo está observando qué hace María a lo largo del día.
¿La razón? Quieren saber cómo friega sus platos y qué papel desempeña ése acto en su vida cotidiana. Con esa información, asesorarán a una empresa para que diseñe una nueva versión de jabón lavavajillas.
Este seguimiento recibe el nombre de 'entrevista etnográfica' y es un recurso muy empleado por las agencias de investigación para saber los gustos de los consumidores. Como explica Mónica Codina, experta en tendencias de la Universidad de Navarra, “antes se lanzaba un producto y se esperaba que el público lo aceptase. Ahora las empresas ya no se arriesgan. Primero se estudia la psicología de las personas y luego se elabora un producto que enganche”.
Millward Brown es una de las empresas de investigación de mercado que se dedican a eso, a investigar a los consumidores para luego poder asesorar a las empresas. Las ‘entrevistas etnográficas’ o seguimientos personalizados permiten a esta compañía acercarse mucho más al cliente potencial de un producto. “Es información sin sesgar. La gente se corta mucho menos que si te cuentan sus hábitos en una entrevista en la agencia”, explica Antonio Imedio, Director de Servicios al Cliente en a citada agencia.
Si hay que lanzar un jabón, lo mejor es ver a alguien fregar
En Millward Brown, Mauro González es el encargado de este tipo de estudios. Para explicar en qué consiste, pone un ejemplo muy común: una empresa de productos de limpieza quiere lanzar al mercado un jabón para lavar los platos. El trabajo empieza por elegir una muestra adecuada. Luego contactan con posibles voluntarios y, si aceptan, le citan para el seguimiento. Ese día, un entrevistador y un cámara se presentarán en su casa.
“Vamos con la persona al supermercado. Luego subimos con ella a casa, porque todo es importante, hasta cómo saca los productos de las bolsas. Luego le pedimos que friegue los platos. Así no sólo vemos qué productos de limpieza usa, sino cómo friega”, explica Mauro.
Todas las acciones son grabadas en una cámara, que registra pequeños detalles que al ojo común podrían pasar desapercibidos: a veces, algo tan simple como el lugar donde se guarda el bote del jabón puede ser definitivo. Mientras tanto, el entrevistador mantiene una conversación con el voluntario de la muestra.
“Es importante oírle hablar. Sus comentarios cuando friega, la importancia que le da al brillo, a la espuma. Todo aporta datos, hasta las herramientas que utiliza para rascar la comida de los platos”, añade Mauro. A veces, explica, un comentario espontáneo cuando un plato se resiste a ser lavado puede ser la chispa de la que surja un eslogan cercano e impactante.
Los coolhunter, los ‘espías’ de la calle
Algo parecido a las ‘entrevistas etnográficas’, pero con un toque más desapercibido, es el fenómeno del coolhunting o coolsearching. En este caso, son los investigadores los que se lanzan a la calle para observar las tendencias sociales de la gente. Aquí no hay cita ni tampoco entrevista. El coolhunter patea los bares, las tiendas y las plazas de una ciudad para tomar nota de todo lo que, a su juicio, podría ser una nueva tendencia. Si un bar está de moda, o un peinado, o un deporte…. todo eso es información de primera para estos cazadores de ideas.
Para un coolhunter es muy importante que sus notas sean objetivas. Adjetivos como “bonito” o “feo” o valoraciones del tipo “esto es divertido” no tienen cabida en sus informes. No hay que olvidar que un dato tan banal como que los jóvenes no se atan las zapatillas, es en realidad una herramienta de trabajo para los investigadores del mercado. Si eso tiene pinta de cómodo o útil da igual: el caso es que la gente lo lleva así.
Esta profesión puede resultar muy atrayente, ya que, a fin de cuentas, consiste en moverse siempre por los ambientes más punteros de una ciudad. Sin embargo, como aclara Lucia Chrometzka, del Future Concept Lab (un observatorio internacional ubicado en Milán), “un coolhunter no es un tío que se levanta un día y dice: Voy a hacer un poco de coolhunting”. Y es que, en general, un coolhunter es una persona con estudios universitarios, que además ha recibido una educación complementaria sobre las herramientas de medición sociológicas.
Un café no es en todas partes el mismo café
Un bar español a las once de la mañana es un pequeño microcosmos. La barra puede estar llena de gente y aunque todos quieran café, el camarero se enfrenta a un intenso ejercicio de memoria: “para ti uno con leche, tú eras el del americano, aquí va un expréss…. ¿quién quería un carajillo?”. Ésta es una escena cotidiana, pero para un coolhunter se convierte en toda una observación sociológica.
Lucía Chronetzka explica –en la medida en que la privacidad del cliente se lo permite-, una investigación que les encargó una compañía que quería lanzar al mercado, precisamente, una nueva máquina cafetera. “Activamos a nuestros corresponsales en 10 ciudades, y les pedimos que nos hicieran un informe sobre cómo se vivía allí la cultura del café: cómo se bebe el café, cuándo, en qué atmósfera y si se hace solo o en compañía”.
Las conclusiones de este estudio de coolsearching, cuenta Lucía, fueron asombrosas. Las observaciones de los coolhuntings pusieron en evidencia que esta bebida se vivía de formas muy diferentes según los países, e incluso según ciudades.
“En Nueva York”, dice Lucía, “beber café es un trámite que te permite estar más activo, y por eso se bebe rápido y sin importar el sabor. En San Francisco, en cambio, a una taza de café se le dedica tiempo y compañía”. Por ello, algunos consumidores valoran que una cafetera sea rápida en hacer el café y fácil de lavar, mientras que otros compradores optan por una máquina más compleja y que elabore un café de más calidad.
La conclusión del estudio fue que, algo aparentemente tan universal como una máquina de café, no podía exportarse tal cual a varios países.
Por eso las empresas empezaron a investigarnos. Porque para todo –hasta para el café-, cada persona es un mundo.
1 de abril de 2005
Por su “culpa”, los yogures llevan bífidus, el café instantáneo se vende en bolsitas individuales y el color de esta primavera es el verde. No son coincidencias. Ellos han investigado nuestra vida y saben que funcionará.
María sale de casa, como todas las mañanas, para hacer la compra. En el camino de vuelta se detiene en un kiosko para comprar la prensa del día y una revista. Sube a su piso, recoge lo que ha comprado y se pone a hacer la comida antes de que lleguen sus dos hijos del cole. Todo lo que ha hecho María esta mañana ha quedado grabado en una cámara. Con su permiso –claro está-, un equipo de investigación de consumo está observando qué hace María a lo largo del día.
¿La razón? Quieren saber cómo friega sus platos y qué papel desempeña ése acto en su vida cotidiana. Con esa información, asesorarán a una empresa para que diseñe una nueva versión de jabón lavavajillas.
Este seguimiento recibe el nombre de 'entrevista etnográfica' y es un recurso muy empleado por las agencias de investigación para saber los gustos de los consumidores. Como explica Mónica Codina, experta en tendencias de la Universidad de Navarra, “antes se lanzaba un producto y se esperaba que el público lo aceptase. Ahora las empresas ya no se arriesgan. Primero se estudia la psicología de las personas y luego se elabora un producto que enganche”.
Millward Brown es una de las empresas de investigación de mercado que se dedican a eso, a investigar a los consumidores para luego poder asesorar a las empresas. Las ‘entrevistas etnográficas’ o seguimientos personalizados permiten a esta compañía acercarse mucho más al cliente potencial de un producto. “Es información sin sesgar. La gente se corta mucho menos que si te cuentan sus hábitos en una entrevista en la agencia”, explica Antonio Imedio, Director de Servicios al Cliente en a citada agencia.
Si hay que lanzar un jabón, lo mejor es ver a alguien fregar
En Millward Brown, Mauro González es el encargado de este tipo de estudios. Para explicar en qué consiste, pone un ejemplo muy común: una empresa de productos de limpieza quiere lanzar al mercado un jabón para lavar los platos. El trabajo empieza por elegir una muestra adecuada. Luego contactan con posibles voluntarios y, si aceptan, le citan para el seguimiento. Ese día, un entrevistador y un cámara se presentarán en su casa.
“Vamos con la persona al supermercado. Luego subimos con ella a casa, porque todo es importante, hasta cómo saca los productos de las bolsas. Luego le pedimos que friegue los platos. Así no sólo vemos qué productos de limpieza usa, sino cómo friega”, explica Mauro.
Todas las acciones son grabadas en una cámara, que registra pequeños detalles que al ojo común podrían pasar desapercibidos: a veces, algo tan simple como el lugar donde se guarda el bote del jabón puede ser definitivo. Mientras tanto, el entrevistador mantiene una conversación con el voluntario de la muestra.
“Es importante oírle hablar. Sus comentarios cuando friega, la importancia que le da al brillo, a la espuma. Todo aporta datos, hasta las herramientas que utiliza para rascar la comida de los platos”, añade Mauro. A veces, explica, un comentario espontáneo cuando un plato se resiste a ser lavado puede ser la chispa de la que surja un eslogan cercano e impactante.
Los coolhunter, los ‘espías’ de la calle
Algo parecido a las ‘entrevistas etnográficas’, pero con un toque más desapercibido, es el fenómeno del coolhunting o coolsearching. En este caso, son los investigadores los que se lanzan a la calle para observar las tendencias sociales de la gente. Aquí no hay cita ni tampoco entrevista. El coolhunter patea los bares, las tiendas y las plazas de una ciudad para tomar nota de todo lo que, a su juicio, podría ser una nueva tendencia. Si un bar está de moda, o un peinado, o un deporte…. todo eso es información de primera para estos cazadores de ideas.
Para un coolhunter es muy importante que sus notas sean objetivas. Adjetivos como “bonito” o “feo” o valoraciones del tipo “esto es divertido” no tienen cabida en sus informes. No hay que olvidar que un dato tan banal como que los jóvenes no se atan las zapatillas, es en realidad una herramienta de trabajo para los investigadores del mercado. Si eso tiene pinta de cómodo o útil da igual: el caso es que la gente lo lleva así.
Esta profesión puede resultar muy atrayente, ya que, a fin de cuentas, consiste en moverse siempre por los ambientes más punteros de una ciudad. Sin embargo, como aclara Lucia Chrometzka, del Future Concept Lab (un observatorio internacional ubicado en Milán), “un coolhunter no es un tío que se levanta un día y dice: Voy a hacer un poco de coolhunting”. Y es que, en general, un coolhunter es una persona con estudios universitarios, que además ha recibido una educación complementaria sobre las herramientas de medición sociológicas.
Un café no es en todas partes el mismo café
Un bar español a las once de la mañana es un pequeño microcosmos. La barra puede estar llena de gente y aunque todos quieran café, el camarero se enfrenta a un intenso ejercicio de memoria: “para ti uno con leche, tú eras el del americano, aquí va un expréss…. ¿quién quería un carajillo?”. Ésta es una escena cotidiana, pero para un coolhunter se convierte en toda una observación sociológica.
Lucía Chronetzka explica –en la medida en que la privacidad del cliente se lo permite-, una investigación que les encargó una compañía que quería lanzar al mercado, precisamente, una nueva máquina cafetera. “Activamos a nuestros corresponsales en 10 ciudades, y les pedimos que nos hicieran un informe sobre cómo se vivía allí la cultura del café: cómo se bebe el café, cuándo, en qué atmósfera y si se hace solo o en compañía”.
Las conclusiones de este estudio de coolsearching, cuenta Lucía, fueron asombrosas. Las observaciones de los coolhuntings pusieron en evidencia que esta bebida se vivía de formas muy diferentes según los países, e incluso según ciudades.
“En Nueva York”, dice Lucía, “beber café es un trámite que te permite estar más activo, y por eso se bebe rápido y sin importar el sabor. En San Francisco, en cambio, a una taza de café se le dedica tiempo y compañía”. Por ello, algunos consumidores valoran que una cafetera sea rápida en hacer el café y fácil de lavar, mientras que otros compradores optan por una máquina más compleja y que elabore un café de más calidad.
La conclusión del estudio fue que, algo aparentemente tan universal como una máquina de café, no podía exportarse tal cual a varios países.
Por eso las empresas empezaron a investigarnos. Porque para todo –hasta para el café-, cada persona es un mundo.